在移动应用和游戏商业化的激烈竞争中，TikTok取得了一项非凡的成就：通过借鉴移动游戏的用户参与度和商业化策略，它将轻松的社交互动转变为年营收超60亿美元的应用内购买（IAP）收入流。
根据Sensor Tower的数据：“TikTok成为首个在单个自然年内IAP收入达到60亿美元的应用。消费者在TikTok（包括中国的抖音）上的应用内购买支出高达60亿美元，较2023年的44亿美元增长显著。相比之下，2024年TikTok的收入是其他任何应用或游戏的两倍以上（排名第二的《Monopoly GO》收入为26亿美元）。”
尽管大多数社交媒体平台难以在广告之外实现盈利，但TikTok却掌握了通过其虚拟币经济将用户参与度直接转化为消费的技术。然而，TikTok这种策略的精髓并不在于相对直白的虚拟币经济本身，而是在于推动用户购买和消费这些虚拟币的复杂生态系统，因为它们才是驱动用户的根本原因。
在这篇文章中，Naavik将深入探讨这套生态系统——精心设计的游戏化元素和直播运营策略，它们模糊了社交互动与商业交易之间的界限。
01 底层机制：TikTok的虚拟币经济是什么？
从核心来看，TikTok的IAP收入由虚拟货币“TikTok Coins”驱动，该货币是TikTok直播（应用的直播板块）的经济基础。用户用真实货币购买这些金币（通常1枚金币=0.01美元），然后用它们兑换虚拟礼物，从简单的玫瑰到精致的“TikTok宇宙”（约4.5万枚金币，约600美元）。这些礼物主要在直播期间赠送给内容创作者。
对创作者而言，这些虚拟礼物的金币价值会转换为“钻石”，随后可兑换为真实货币（通常1颗钻石=0.005美元）。尽管TikTok在这些交易中抽取可观的佣金（约50-70%），但该系统为创作者提供了一条直接变现直播内容的途径，让观众不仅能表达赞赏与支持，还能与创作者建立更深的联系。
2024年，TikTok直播平台实现了显著增长：超1亿创作者开启直播，其中包括4600万新主播；数十亿用户参与直播内容，产生了2690亿条聊天消息。这种活跃度的提升转化为创作者的收益：25万创作者的年收入实现翻倍。此外，平台还推出了近3000种新的虚拟礼物，拓展了商业化机会。
随着TikTok直播的发展，由虚拟币经济驱动的IAP收入也随之增长。
TikTok直播系统的巧妙之处在于，其作为一个“金币消耗池”的固有简洁性，而观众则充当“金币来源”。礼物的价值范围广泛，从价值1枚金币的玫瑰到价值4.5万枚金币的“TikTok宇宙”。用户可以在应用内购买金币，套餐价格从0.49美元购买20枚到999.99美元购买39645枚等。
在其网页商店，金币价格便宜25%，用户单次交易最高可花费33500美元购买250万枚金币！
但是，需要重点关注的是那些加速金币从“来源”流向“消耗池”的驱动原因，促使用户一次性购买100美元或更高价值的金币套餐。这些驱动原因深深植根于游戏化元素和战略性直播运营中，将被动观看体验转化为沉浸式、互动式且常具竞争性的体验。
02 驱动原因之一：TikTok的游戏化设计
TikTok为创作者提供内置功能，旨在为直播注入竞争与刺激，直接鼓励用户赠送礼物。最典型的例子是TikTok直播对战（Live Battles）或玩家淘汰挑战赛（Player Knockouts，简称PK）。在这些对战中，两位创作者在固定时长内（通常5分钟）正面交锋，竞争获得各自观众赠送的最高价值虚拟礼物。对战期间赠送的礼物会转化为积分，最后积分最高的创作者获胜。
直播对战的精妙之处源于多重机制和动态影响：
- 观众成为创作者“团队”的一部分，培养了团队归属感和共同目标感。这让送礼不再仅仅是为了支持创作者，而是积极为他们的胜利贡献力量。这种强烈的竞争欲望由实时对战积分条、对战倒计时和连胜计数器所激发，驱使观众花费更多，不仅希望看到自己选择的创作者获胜，还要维持其连胜纪录，即使这意味着要比对手花费更多。这种竞争精神甚至催生了“狙击”等观众自发的战术——忠实观众会在最后几秒策略性地赠送高价值礼物以锁定胜局。
- 还有公众认可的吸引力：礼物，尤其是像“TikTok宇宙”这样的高价值礼物，会连同赠送者的用户名一起显示在屏幕上，为高消费用户展示社交地位，并鼓励他们脱颖而出。礼物赠送者还会出现在送礼排行榜上，并在比赛结束时获得MVP头衔。
- 创作者激励进一步点燃竞争之火，因为创作者在对战中积极鼓励送礼，通常承诺让落败的创作者进行特殊互动、呐喊，甚至“惩罚”。反过来，创作者通过在直播后的故事中感谢甚至标记顶级送礼者来培养这些关系，这种做法有助于在未来的直播中留住送礼者。
- 除了竞争的刺激之外，观众还积极与他们最喜欢的创作者一起庆祝重大胜利，培养了一种共同胜利的感觉。大额送礼者会获得“对战助力道具”作为回报，进而推动他们在后续直播对战中持续参与。
虽然这短短5分钟的对战包含诸多互动元素，但TikTok在以一种非常干净的方式包装所有这些相互关联的功能，用户体验方面做得非常出色。最终极大地加速了TikTok的虚拟币经济，从而为TikTok和创作者带来了更多收入。
03 驱动原因之二：TikTok的直播运营活动
以“比赛周末”（Match Weekends）为例：这个每周举办的两小时活动，旨在鼓励用户建立新联系，同时为创作者提供赚取奖励的机会。在活动期间，TikTok会将直播创作者与规模相近的团队配对进行对战，确保所有参与配对的创作者都能获得共享的钻石奖励池。该机制不仅鼓励创作者发现新的直播合作者及其社区，还显著提升了他们的收入并帮助其扩大自己的观众。对于观众而言，它将周末变成了一个观看直播对战内容的兴奋活跃时段，同时也推动了虚拟礼物的金币消费。
其他例子包括：
- 季节性送礼活动：为情人节、万圣节或重大文化节日等活动推出特殊礼物和排行榜，直接鼓励主题消费。
- 创作者竞赛：不仅限于个人对战，TikTok可能会举办更大规模的创作者团队竞赛，为顶级送礼者提供丰厚奖品和认可，从而提升竞争筹码。
- “送礼马拉松”日：指定的时间段内，通过特殊奖励或激励措施来推广送礼，旨在刺激金币购买和礼物赠送的激增。
这些平台驱动的活动通常在应用内获得更高曝光和推广，吸引更多观众观看直播，并围绕送礼营造一种紧迫感和兴奋感。它们展现了TikTok在塑造用户行为、推动IAP收入以及通过精心策划（且一定程度自动化）的活动推动创作者收入方面的积极作用。
04 驱动原因之三：创作者主导的激励策略
我们通常发现三种类型的创作者主导激励策略：
1. 互动式送礼：将被动支持转变为直播体验的主动部分，从而增强平台功能。这通常表现为创作者在直播游戏时建立“礼物图鉴”，也就是特定礼物会触发现实世界的反应或游戏内的后果。例如，“银河”礼物可能触发爆炸音效，“玫瑰”礼物则激活游戏内的特殊技能，让观众愿意为这种独特的互动娱乐付费。值得注意的是，TikTok上整个“NPC趋势”都是基于这一前提，展示了在TikTok提供的规模下，互动送礼有潜力影响文化，同时为创作者带来丰厚收益。
2. 个性化互动：培养强烈的社区感和直接联系感，成为观众消费的强大驱动力。例如，创作者经常为顶级送礼者提供个性化的喊话、互动、私信，甚至视频回复，培养了一种基于认可的轻量级“元经济”，以刺激金币消费。
3. 独家内容：创建分层参与体系，奖励高消费用户。例如，部分创作者为顶级送礼者提供专属问答环节或幕后接触权限，这种独家权益也有助于持续的金币消费。
05 启示：移动游戏开发者能学到什么？
尽管这些驱动因素有时会导致休闲大众市场应用的用户体验略显繁复，但TikTok的表现有力地证明了其“多即是好”的策略是有效的。对于希望掌握社交互动及相关商业化变现的移动游戏开发者来说，TikTok提供了以下启示：
1. 围绕IAP设计社交竞赛：不要只提供应用内购买，更将其直接融入竞争性或协作性的社交系统中。想想TikTok的直播对战：玩家不仅仅是购买金币，他们还在比赛中使用它们作为直接、可见的“投票”，影响共同的“连胜纪录”。移动游戏开发者可以借鉴这点，创建游戏内的“送礼大战”、基于团队的IAP挑战，或者让玩家消费直接贡献于团队可见进度或实力的竞争活动，从而大幅提升参与度和购买感知价值。
2. 利用“认同经济”：社会认同感是一个强大的驱动力。除了全球排行榜，还可以为高消费用户提供显著的游戏内社交认可，例如动态MVP头衔、独家游戏内徽章，或者是与近期贡献绑定的临时外观效果。关键的是，为游戏内的知名人物（公会领袖、顶级玩家，甚至具有社交影响力的游戏控制“角色”）提供工具，公开承认并直接与这些高价值消费者互动。这样可以刺激深层的准社会关系，加强未来的消费。
3. 赋予“前线营销者”权力：认识到游戏中最有影响力的玩家和社区领袖也能成为强大的、有机的商业化变现驱动力。设计系统激励这些个体，并为其提供工具，鼓励他们在直接社交圈（如公会、部落或游戏内“好友列表”）中推动消费。这可能涉及分享由团队消费支撑的“社区基金”份额，或根据集体贡献为其追随者解锁特殊福利，甚至采用更高投入的UGC赋能路线。
4. 社交化直播运营：直播运营是移动游戏的主要内容，但TikTok展示了其社交潜力。设计动态的限时活动，让个人的应用内购买行为贡献于集体可见的社交目标或共享奖励。将个人消费转化为集体努力，从而强化游戏内的社交联系，并引发IAP活动的集中爆发。
5. 从交易到支持：考虑将IAP从冰冷的交易转化为支持与归属的行为。在玩家与其游戏内社区之间，甚至与游戏中的热门角色/主播之间培养强烈的情感联系。当消费感觉像是“支持”朋友、团队或游戏中深受喜爱的部分时，它就触及了更深层的心理动机，可以带来超越单纯实用性的长期参与度和可持续商业化。
值得注意的是，我们在当下某些移动中核游戏（尤其是4X子类型）中已经看到了上述所有元素的影子。但TikTok能在大众市场层面成功实现这一点，确实让我们思考，那些以社交元素为核心、更休闲的移动游戏是否也应该考虑采用这些策略。
虽然关于TikTok的商业化策略能在多大程度上直接应用于移动游戏仍存在争议，但其在IAP上的成功，无疑证明了在共享社区生态中，社交互动蕴含着巨大的商业化潜力。它的成功不仅源于虚拟币的存在，更在于巧妙地实施了游戏化系统和动态直播运营，将社交互动与商业化深度融合。通过理解竞争对战、社区认可和创作者驱动激励之间的复杂相互作用，开发者可以将轻松的社交互动转化为一个充满活力且利润丰厚的商业化引擎。
